Побудова бренду на основі прізвища

Підприємці нерідко засновують бізнеси та бренди, у назві яких використовують імена та/або прізвища.

Часто це пов’язано з використанням напрацьованої репутації конкретного фахівця або з побудовою персонального бренду (відомими світовими прикладами є Sikorsky Aircraft Corporation, Ford Motor Company, Balenciaga).

Іноді виробники вдаються до використання імен та/або прізвищ історичних постатей у своїх брендах (“Іван Мазепа”, “Степан Бандера”, “Княгиня Ольга”) чи сучасних відомих осіб, щоб бренд одразу викликав певні асоціації у споживачів та швидше набував впізнаваності.

Використання імені та/або прізвища з такою метою справді може виявитись вдалим маркетинговим ходом.

Прізвище як торговельна марка

Розвивати бренд без реєстрації торговельної марки є ризикованим, оскільки такий бренд не є убезпеченим від копіювання конкурентами.

Але чи можна зареєструвати прізвище як торговельну марку, щоб захистити бренд?

Відповідно до законодавства України власні імена (включно з прізвищами) можуть бути зареєстровані як торговельні марки. Проте простота чи складність процедури та кінцевий успіх реєстрації такої торговельної марки залежить від багатьох обставин. Розглянемо основні фактори, які слід враховувати, якщо ви вирішили зареєструвати ім’я та/або прізвище як торговельну марку.

Реєстрація прізвища сучасної відомої особи як торговельної марки

Для реєстрації торговельної марки, яка відтворює прізвище, ім’я, псевдонім, портрет чи факсиміле відомої в Україні особи потрібна згода такої особи (або ж заявником має бути відповідна відома особа).

Реєстрація прізвища історичної особи як торговельної марки

Прямої заборони на реєстрацію як торговельних марок прізвищ історичних постатей немає. Тож така реєстрація можлива.

Однак слід бути готовим, що у процесі експертизи відповідної заявки потрібно буде доводити експерту, що реєстрація такої торговельної марки не порушуватиме принципи суспільної моралі (зокрема, не зачіпає честі та гідності цієї особи а, оскільки ця особа є історичною постаттю в Україні, то й суспільства в цілому).

Реєстрація як торговельної марки прізвища особи, що не є публічною фігурою

Можливість реєстрації такої торговельної марки залежить від багатьох факторів: семантики прізвища, наявності чи відсутності додаткових оригінальних елементів, що використовуються у зображенні торговельної марки (графічні елементи, особливий шрифт, додаткові слова) тощо.

Головним критерієм при оцінці можливості реєстрації такої торговельної марки є наявність розрізняльної здатності (тобто придатності для відрізнення товарів чи послуг заявника від товарів чи послуг осіб, що також є носіями відповідного прізвища).

Приклади реєстрацій торговельних марок, що включають прізвища, з досвіду ДЕСТРА

Торговельна марка Igvar Levenets — свідоцтво № 297189 від 05.05.2021 року

Ця торговельна марка є словесною і являє собою напис “Ingvar.Levenets”, виконаний латиницею. Слово “Ingvar” є північно-європейським ім'ям, що є аналогом українського імені Ігор — імені заявника. Слово “Levenets” є транслітерацією на латиницю прізвища заявника — Левенець. Нам вдалося зареєструвати цю торговельну марку без ускладнень та запитів експерта.

Фактори, що сприяли безперешкодній реєстрації:

  • торговельна марка є оригінальною (тобто має розрізняльну здатність) — складається з унікального поєднання імені та прізвища артиста, напис виконаний латиницею та має додатковий розрізняльний елемент у вигляді крапки;
  • прізвище, включене в торговельну марку, є прізвищем заявника.

Торговельна марка Atelier Iryna Antonyuk — Свідоцтво № 361648 від 09.04.2025 року

Ця торговельна марка є словесною і являє собою словосполучення "Atelier Iryna Antonyuk", яке виконане латиницею, слова "Iryna Antonyuk" є транслітерацією імені та прізвища заявниці – Ірини Антонюк. Слово "Atelier" перекладається з англійської як "ательє".

Нам вдалося зареєструвати цю торговельну марку без ускладнень та запитів експерта.

Фактори, що сприяли безперешкодній реєстрації:

  • торговельна марка є оригінальною (має розрізняльну здатність), оскільки є поєднанням імені та прізвища власниці ательє зі словом “Atelier”;
  • торговельна марка є відтворенням імені та прізвища заявниці.

Торговельна марка ABRAMOCHKINA — Свідоцтво № 371016 від 17.09.2025 року

Процедура реєстрації цієї торговельної марки була ускладненою, оскільки під час розгляду заявки експерт дійшов попереднього висновку, що торговельна марка не має розрізняльної здатності, позаяк вона складається лише з прізвища “Абрамочкіна”, носії якого проживають в Україні, і тому така торговельна марка не може бути зареєстрована.

Проте навіть у таких випадках досвідчений фахівець з інтелектуальної власності може добитися успіху, зібравши докази та аргументацію на користь реєстрації, і підготувавши професійну відповідь експертові.

Фактори, що ускладнили процес реєстрації:

  • торговельна марка є словесною і складається лише з прізвища, без жодних додаткових оригінальних елементів;
  • практика УКРНОІВІ щодо реєстрації прізвищ як торговельних марок стала жорсткішою останнім часом.

Дії патентного повіреного, що призвели до успішної реєстрації:

  • надання доказів набуття торговельною маркою ABRAMOCHKINA розрізняльної здатності внаслідок використання та впізнаваності;
  • обґрунтування збільшення розрізняльної здатності торговельної марки ABRAMOCHKINA завдяки оригінальному виконанню цього слова латиницею;
  • надання доказів того, що прізвище Абрамочкіна не є поширеним в Україні.

Завдяки професійній роботі патентного повіреного, власниця торговельної марки ABRAMOCHKINA зрештою отримала позитивне рішення експерта і тепер володіє торговельною маркою з широким обсягом охорони.

Торговельна марка РОМАНЕНКО

Ще одним прикладом успішної реєстрації прізвища як торговельної марки є ТМ РОМАНЕНКО.

Торговельна марка є комбінованою і являє собою напис «Романенко», який є прізвищем заявника, виконаний кирилицею, особливими, оригінальними літерами, де літера «а» виконана у вигляді стилізованого зображення ножиць.

Фактори, що сприяли успішній реєстрації:

  • торговельна марка є оригінальною (має високу розрізняльну здатність), оскільки прізвище Романенко виконане дуже оригінальним шрифтом та містить додаткові графічні елементи;
  • торговельна марка є відтворенням прізвища заявника.

Висновки

Торговельна марка, що містить прізвище, надає бізнесу чи продукту особливу індивідуальність, завдяки чому може добре запам’ятатися споживачами та викликати у них довіру. За такі торговельні марки варто боротися, оскільки вони можуть стати цінним активом.

Залежно від способу написання прізвища та наявності додаткових оригінальних елементів у зображенні торговельної марки, реєстрація може відбуватися просто і без ускладнень, а може потребувати надання додаткової аргументації на користь реєстрації.

Таким чином, спростити процедуру реєстрації прізвища як торговельної марки можна шляхом підвищення рівня оригінальності, наприклад, додавши до неї графічні елементи, виконавши її в особливій манері, особливим шрифтом. Водночас, слід мати на увазі, що додавання значної кількості графічних елементів до напису прізвища суттєво зменшує обсяг правової охорони торговельної марки.

Тож варто належним чином оцінити всі ризики та подати заявку на реєстрацію торговельної марки, зважаючи на оптимальний баланс ризиків і обсягу правової охорони. Робити це варто із залученням спеціалістів у сфері інтелектуальної власності (патентних повірених), які допоможуть обрати найкращу стратегію, що відповідає цілям реєстрації.